在完成了产品信息收集后，我们进入了下一个甄选产品卖点的环节。关于核心卖点的甄选，大多数时候我们会选择一个核心卖点进行投放和尝试。这种尝试方法能更快地让我们知道哪些我们想象中的潜在卖点能在实际用户群体中发挥作用。以百度音乐为例，当时我们设想了从产品人员角度考虑的，包括用户需求长期数据积累、调研分析，以及对手产品内容梳理等方向的内容，发现有几个方向的内容是有可能成为产品的卖点的。
成为大规模爆款的，我们曾在榜单新歌、音乐人采访、运营活动以及专题内容上进行过相应的投放尝试。投放方式主要是将现有内容进行排序，如今天做专题内容投放，明天做新歌资源，后天做榜单。测试方式主要包括两个部分：百度内自有渠道资源以及百度外部投放资源。每种类型都会使用相同量级渠道进行投放，以便我们清晰地感知或感受到用户对内容或产品的反馈。
想要购买哪一个产品卖点，具有强烈的意愿并希望得到相关产品，这种尝试过程通常以周为单位进行一次数据review。观察各个内容形式在哪些渠道上的数据较好，会有激增的出现。用户喜欢这类互动性较强、属性较强的内容类型，这类内容在推广和传播方案中会作为重中之重。
在过程的一个月内，我们基本上可以确定接下来一个季度的一个重点卖点，即关于新歌、榜单和专题内容的强属性音乐产品。所有的文案创意和撰写都会核心地推广这一部分资源，使其成为整个产品的主打项目，成为未来可以被包装成爆款的一个卖点。
实际上，类似的方法在浏览器行业也出现过。当浏览器市场已经饱和，大家都在三分天下时，猎豹也采用了卖点投放尝试的手法。他们通过前期核心卖点的梳理，包括抢票插件、比价广告皮肤等运营手段和产品亮点，不同渠道进行投放，包括竞品的一些论坛和节日热点。观察数据变化程度，发现有一天猎豹因抢票迅速进入用户视野，用户对于使用更快、更敏感的浏览器在抢春运火车票这件事上具有非常强烈的反弹。因此，他们投入更多的投放资源，不断去推广和攻略，使得猎豹的浏览器成为抢票权益最快速、最有效的工具。
虽然从技术角度来看，现在抢票的体验可能不会有太大的差别，但当时抢票作为猎豹进入市场的一个重要产品卖点，他们采用的测试节奏是以周为单位，进行整个产品讨论方案的进展和物料的投放，并观察传播的力度。在一周之内进行复盘，不断尝试某个点，也许会成为未来爆点或重点项目的一个核心卖点。这个方法在甄选产品卖点时经常被使用。
产品提供的一些核心利益，如空调的变频、风速与噪音、冰箱的新鲜保鲜等，这是产品非常基础的部分。常规卖点是讲述产品普通功能中的一部分，如农夫山泉的“有点甜”。与核心卖点相比，它们可能提供类似的功能和利益，但在互联网产品上很难实现。因此，我们通常需要采用差异化的卖点包装，即强调产品独特之处，吸引用户的注意力。
另一个是产品功能上的差异化，例如我们采用了独特的算法来对用户照片进行排序和推荐，这是市场上其他产品所没有的。基于这些卖点，我们可以为潜在用户提供一个独特的、具有吸引力的产品，从而增加其在市场中的竞争力。
在发布一款社交媒体应用程序后，我们可以通过吸引用户注意力并将其与竞争对手区分开来。我们可以利用这些应用程序的社交功能来与用户建立更紧密的联系，并为他们提供有价值的内容。在这方面，Instagram 和 Pinterest 是两个非常具有代表性的例子。
Instagram 是一个以图片为主的社交应用程序，它利用先进的算法对用户照片进行排序和推荐。这种独特的功能使得 Instagram 在市场上脱颖而出，并为用户提供了独特的视觉体验。
Pinterest 则是一个以图片为主的社交应用程序，它鼓励用户将他们喜欢的图片保存和分享。这种简单而有趣的用户体验使得 Pinterest 成为了一个备受欢迎的应用程序。
无论是 Instagram 还是 Pinterest，它们都在产品形态上做出了巨大的差异。这些差异使得它们在市场上脱颖而出，并为用户提供了独特的视觉体验。
用户选择差异化是一种在互联网行业中经常被利用的方法。举个例子，当团购网站因为用户不再相信推荐和商家不再信任推广力而纷纷退出时，糯米、美团和大众点评等网站做出了新的转变。这时，一家名为Enjoy的类似团购的产品网站出现了。这家网站通过提供高端、逼格高的团购服务，成功地在竞争激烈的市场中突破了重围。
Enjoy的设计主要关注用户的定性选择，包括客单价和推荐的产品、餐厅和饮食类内容的角度，以及整体内容的运营和投放。因为它掌握了大量的优质中高端餐饮合作资源以及酒店的四五星级酒店合作资源，能够为用户提供更垂直、更优质的餐饮内容，包括馒头商学院等。
在用户选择方面，Enjoy也做出了很大的差异化。通过针对用户需求的定制化运营和投放，Enjoy成功吸引了大量用户，成为了用户在消费升级过程中提供垂直、优质餐饮内容的重要平台。
网易云课堂、沪江等教育平台，通常希望有更多的教育类型的产品进入市场，无论是英语教育、职场教育还是某个垂直领域的业务，都可以。但馒头商学院选择了互联网行业，重点关注互联网职场的主要业务类型，包括运营、营销和设计。这种差异化的卖点使得它在互联网行业中有了更深的扎根。
另一个有趣的观察是，在陌生人社交产品的演变过程中，用户选择也出现了差异化。最初，基于微信的附近的人开始兴起的陌生人社交产品，后来发展成为像街旁、陌陌等基于LBS的社区类型产品。美国出现了Tender，中国迅速 copy，出现了探探。整个陌生人社交产品似乎已经到达了一个穷尽的阶段。然而，在2016年三四月份，一种新的产品——积木出现了。这种产品可能具有更大的吸引力，为用户带来了新的体验。
大多数同学可能不知道这个产品，但现在用户量已经开始了扩大。一开始，这个社区主要是针对垂直亚文化群体，如摇滚乐、电子乐、滑板、纹身、极限运动和户外运动的人。这些用户聚集在社区上，以爱好和兴趣为基础的社交产品。用户分层能够让我们更好地在产品定位上找到有可能成为爆款的卖点。
例如，网易云音乐是一个以音乐属性为基础的社交平台。用户通过音乐平台上的属性进行社交，未来可能会成为一个新的趋势。另一个维度可以打造卖点差异化，例如内容上的差异化。用户在各个平台上聚集，内容更加细分、差异化的拆分。以直播类型的产品为例，每个直播平台面对的内容输出对象以及它主攻的领域会有更细分的更差异化的划分。
例如，唱吧更偏向于音乐类型，草根音乐类型如陌陌、繁星等更偏向于音乐类型，斗鱼可能更偏向于游戏电竞，YY可能更偏向于社交类型的直播，一直播可能更偏向于微博平台的直播。
明星资源是直播平台吸引用户的一个卖点。不同的产品在内容上会有不同的差异化卖点。服务类型的差异化也是一个值得关注的问题。例如，Anbnb在共享经济火热时期出现，将家庭客厅和卧室作为住宿选择，这与传统的酒店和民宿有所不同。这种服务上的差异化使得Anbnb在市场上脱颖而出。
Uber的出现给整个行业带来了巨大的震动。在分享经济火热的时候，私家车能够作为一种新的尝试，给人们提供了一种新的交通方式。Uber的出现也对衣食住行的事业产生了巨大的改变。
在写产品描述之前，请考虑目标受众和平台基调。
在了解了我们如何包装产品的一个卖点与爆款之后，我们要了解我们在动笔之前在写产品描述之前是否考虑过产品描述文案的风格。实际上，在选择风格时，我们应好好考虑产品的目标受众和平台的基调。
例如，我们会形容一个人聪明、机灵，也会形容他博学。
稳重是许多产品在设计时所追求的基调。这些基调可以成为我们文案或产品语言的参考。当我们找到足够丰富的特性来描述产品基调时，我们的文案或产品语言也会变得与众不同。罗列的这些基调包括权威、逗逼、恭敬、口语化、挑衅、尖锐、温和、浪漫和关怀等。因此，在确定产品基调时，我们需要确定自己产品的类型，例如亲子类或育儿教育类，然后给出更加简单明了、积极向上的、带有恭敬性的语言风格。
随意或太玩乐、太逗逼等语言基调可能会让家长或长辈觉得产品不可信。因此，在选择语言基调时，需要考虑与受众之间的关系。受众可能会期待产品与他们用亲切的方式进行交流，而用户则希望产品既专业又正式。要权衡这两种基调的特性，并在文案中展现与受众的熟悉程度。
例如，当用户对品牌特性非常了解时，可以选择更加轻松的方式进行沟通。不管怎样，都需要考虑用户的反应。对于与性文化相关的产品描述，无论是杜蕾斯还是其他品牌，都存在一定的双刃剑。因此，在选择语言基调时，需要谨慎考虑并商榷。
另外，还要考虑选择的语言基调是否符合产品品牌类型和投放渠道。如果是社交平台，相对较人性化、亲切的语言基调可能更受欢迎。
产品文案撰写技巧：考虑语言基调、用户需求、关键词和词组。
针对不同类型的用户，在撰写文案时，可以从关键词和词组的形式入手，避免使用过于专业或内部沟通的语言。多个关键词的组合搭配可以更好地贴近用户的说话语境，使文案更加生动。例如，训练营的文案可以分为两类：一类是文案爱好者，熟悉文案领域，另一种是不熟悉文案领域但需要了解相关内容的人。
对于正在从事文案工作的人，他们需要文案技术指导，精通和提升这方面的技能。在这种情况下，整个训练营的形象应该富有亲和力，又专业且可信赖。因为我们的产品是一款销售类产品，所以整个基调应该的专业，展示我们对这个领域的深入挖掘。
在推广过程中，无论是图片还是文案信息，都相对简单。颜色和内容框架也比较直接描述整个课程教授的过程，包括我们对文案的梳理、理论和实践的结合，让用户迅速了解课程能解决什么样的工作上的难题和疑问。
我们确定要做一个思路清晰、逻辑严密、避免歧义，并具有综述和案例的文案类型。包括说，在营销包装中，我们使用了大量的数据，如100多个知识点、案例、新媒体账号的分析，课程内容也是用整合数据的形式展现。当然，我们不希望整个内容是空洞的、啰嗦的或者过于花哨。
在有了这个基础表格之后，你可以review和反观自己产品的文案。首先，检查自己有没有梳理，其次，检查自己是否符合预想预判，最后，检查自己是否将重点和差异化的卖点传达给用户。
收集信息，准备产品文案撰写
如果你的产品文案没有做好前期工作，那么你最后的产品文案撰写可能会更加困难。因此，在撰写产品文案之前，你需要收集好相关的信息，包括产品分类、产品属性、差异化的卖点、次要的卖点、以及其他并行的产品线、产品的发展规模和近期福利动向，以及如何与我们取得联系。只有收集好这些信息，你才能写出准确无误、吸引人的产品文案。
产品文案撰写并没有特别难，但需要前期大量的准备工作。我们可以将课程内容分布在前面，将主要内容放在前面，次要内容放在后面。这样，在整体梳理过程中，可以更清晰地呈现出产品的定位、属性等。
例如，饿了么这个产品的简介非常直截了当，但能梳理得很好。我们也提到了产品和营销广告文案的区别，强调产品文案更注重理性描述，而非煽动性。
这个课程结束后，提供一个作业，让大家按照语言基调表格梳理产品或课程的文案。从产品设计、用户需求和竞品分析等角度，筛选出两到三个与同类产品差异化的卖点，并为这个产品写一篇具有差异化亮点的描述性文案。
