继续学习如何撰写优秀的广告标题和正文。当标题已经足够吸引人时,正文的难度系数通常不会很大。许多平面广告实际上不使用正文,而是出现在视频广告或音频广告中。因此,我举的例子比较偏向于视频广告,这也是正文较多使用的形式。
如果我们熟悉小松奇谈这个节目,我通常会打开它听,而不太关注高晓松这个人。因为他的颜值并不高,也不是我喜欢的类型。所以,我基本上不会看他的脸。但是,听他讲述的开头这段正文,我认为非常有参考价值。
正文使用了一些有趣的文字游戏来讲述道理。牺牲亿万才能有一个活到今天,这种说法让人感觉很有道理,但其中又有一些奥妙的地方。
人生不仅仅是一段故事,更是一段充满世故的旅程。世界不是苟且,而是远方。这首歌与孝道有关,也是他的价值观的体现。未来不是年龄,而是礼物。读万卷书才能看得清皓月繁星。这样的正文写得非常好,但要求大家短时间内写出这样的广告正文确实有难度。
“对话、故事、独白,小松奇谈给你启发”
但我们可以参考这样的比喻和类比的手法,以及将它们融合形成最终的广告正文。这种方法非常有趣,也非常有效。最终,我们会发出这样的slogan,作为广告正文的垫底。这个slogan非常标准、完整、优秀,可以帮助我们吸引更多的观众。所以,大家去研究、参考和学习,就能发现正文的重点,创造出真正优秀的广告正文。
为了写出更有说服力的推荐给用户和消费者的产品故事,特点和品牌观点,本文可以采用对话型、故事型和独白型三种不同的撰写方式。小松奇谈是一个很好的例子,它既有阐述观点,又有独白型的正文,非常有力和有说服力。
在撰写广告正文时,我们需要整理信息,包括已知的一些信息、概念把握、产品品牌调性和卖点梳理。行文的风格和文体表述的重点也需要考虑。我们可以使用第一人称、第二人称或第三人称来描述与用户的对话。
整个画面的排版预想应该是怎样的,如何配合标题让用户持续保持阅读兴趣,主文部分应该如何展开进行产品品牌描述和诉求,结尾应该如何发出号召或者使用slogan作为承接。
在提纲方面,可以参考第一种优先级结构形式,将最重要的事情放在最前面,让文章更加紧凑和逻辑清晰。如果是标题已经比较明确的部分,可以在正文中不做呈现或展示。另外,第二种时间结构形式也可以参考,它可以根据时间的先后顺序来展开论述,使读者更容易理解和接受。
相对而言,倒叙、正叙和插叙是几种常见的写作方式。对于正文篇幅较短的情况,建议使用正叙或倒叙两种方式。因为插叙会让结构更加混乱,对于篇幅的要求会更高。
如果篇幅不够长,无法把事情说清楚,那么可以尝试使用时间结构型。其中,总分总是一种常见的时间结构型,即先提炼一个论点,然后展开,最后回到论点进行阐述。
在广告正文的撰写过程中,也可以采用总分总式来铺叙和铺陈。这种结构方式可以帮助展示想要展示的产品或品牌内容,并且在铺叙的过程中强调重点。
为了更好地拉近与用户的距离,可以采用更加口语化的语言来撰写广告正文。毕竟,大部分情况下,广告正文都是在视频或音频广告上使用的,而视频和音频的背景通常都有一个特定的人物来表达或表述。如果正文比较口语化,用户更容易接受和理解,也更容易接受想要传达的信息。
如果正文是在平面广告上使用的,可以追求书面化的工整性,增加整个阅读体验的美感。在正文的结尾部分,可以发出行动力的号召,这个号召应该紧扣标题的内容,同时符合品牌调性。如果觉得使用slogan直接放上去更有说服力,也可以直接使用slogan。但是,最好在slogan中结合广告的目的是什么,以确保号召更加相关和有说服力。
当然可以结合slogan进行再创意。在正文撰写的过程中,我给大家举了两个例子,一个是完美眼霜的例子,这是一个视频形式,梁朝伟作为产品的主角,与用户之间进行情感传递的对话型广告文案。
一开篇,你 好久不见,最近好吗?这种口语化的寒暄方式能够引起用户的注意。我知道你一定很累,这是我作为女人都能理解的。整个文案通过一个亲近的大哥哥形象,展现了梁朝伟的个人魅力,让用户更容易被吸引。
在正文中,作者用一种善解人意的口吻,讲述了自己内心里对用户的看法。作者关心用户,理解用户的情绪,让用户感受到被关心和理解。整个情感铺叙非常充分,让人对产品产生很强的共鸣。
在转折点处,作者明确表示“标签没有什么意义,只要你活得开心”。这种简单而有力的表述方式,让用户更容易接受和理解。开始时,进入了一种反转的文案状态。就像是一个倔强的不服输的小女孩,尽管感觉上是在一对一与用户交流,但她讲述的事情在文案创意中却能够让每个女人找到自己的情感共鸣。这就是她在整个正文中最有力的说服力。
在品牌的情感传递中,即使指向性的对应某个人,传递的这种情感和情绪也一定是大众情感情绪中的一种基础性情绪,能够让你收到的文案的人迅速get到你的点。最终,她输出了这个珍惜眼前,珍爱这样的一个他自己的产品slogan,也是号召大家要珍惜当下,要做最美的女人,要做最完美的女人这样的一个概念。
整个广告正文的文案和这种情感表述方式相似,都是用讲述产品故事的独白型方式。就像李宗盛在讲他的音乐制作经历时采用的第三人称类比形态,他将他内心的情感和变化转化为通感,成为品牌的一个塑造过程。在正文过程中,我们基本上都在讲一些比较偏情感或偏内心的一些过程的故事或情感的变化。类比是传达品牌情感的一种有效方式。一个品牌或产品的品牌故事可能没有直接涉及到品牌的名称或产品特点,但通过深刻的情感表达,可以让人感受到品牌所传递的信息。在广告撰写过程中,可以尝试舍弃过于刻板的品牌描述或产品描述,转而采用讲故事的方式,用通感的方式展现品牌情感。这种技巧可以让广告更加生动有趣,吸引观众的注意力。
