那刚才我们讲的关于如何收集主料和辅料以及如何搭配,以提高文案的有效性,其实都是在讲述文案作为输出工具的原理。我们经常听到的一句话是“大人看策略,小孩子才写文案”,这句话的深层次含义是,文案最终只是一个输出工具,可以通过不断的训练和技巧提升,让内容看起来更加美观。然而,在文案的背后,隐藏着我们对策略和创意的划分和设定,以及我们对于内容的一些想法的输出。因此,在这部分,我们更多地会讲解如何从创意变成创作的过程。首先,创意的第一步是研究你要写的文案是写给谁看的,也就是你的目标用户。了解目标用户是制定有效文案的重要前提。
“了解目标用户，让文案更有针对性”
在写广告、新媒体文案、产品运营文案或公关文稿时,了解目标用户是非常重要的。那么,在进行目标用户研究时,我们应该关注哪些方面呢?首先,我们需要了解目标用户的基本信息,包括他们的年龄、性别、职业、生活城市、教育程度等客观特征。这些信息可以通过用户调查、社交媒体分析等手段获得。同时,我们也需要了解目标用户的感性信息,例如他们的兴趣爱好、个人喜好、生活方式等。这些信息可以帮助我们更好地了解他们的心理和需求,从而更好地制定相应的文案。此外,我们还需要了解目标用户所处的社会阶层和地位,以及他们的生活方式和价值观,这些信息可以帮助我们更好地把握文案的语气和风格,让读者更好地理解和接受。
文案工作者需要关注的内容:用户语境分析
诉求和这些东西通常都是各个部门在收集目标用户信息时会关注的内容。对于文案工作者来说,需要从中获得什么内容呢?更多的是需要研究这些信息所带来的对于目标用户的语境分析,即他们生活在一个什么样的场景中,由于生活模型所影响,他们比较适合什么样的语言表达语境,以及有哪些话题能够引起他们的共鸣,潜在的需求指向等等。例如,九零后通常生活在互联网时代,强调快速、碎片化的语境,而七零后则更加注重逻辑性和观点性。因此,了解不同年龄段的用户语境,是文案工作者更好地制定相应文案的重要前提。
研究维度:年龄层与表述风格
无论是篇幅较长的专业性文章还是文案,在不同的年龄层层面上都是一个研究的维度。例如,如果你写的是某些比较专业类型的文章,你可能更倾向于使用比较专业的表述方式,而不会包含特别花哨或逗逼的内容。如果像我们文案课程的同学,他们可能接触到的是现在比较新的一些内容,那么在制定文案时,他们可能会更轻松、愉快,并带有一些个人风格。
对于目标用户的定位研究,可以帮助我们更好地了解用户的需求和偏好。无论是针对特定职业、还是针对特定年龄层,我们都可以了解到目标用户的一些基本情况,包括他们的消费场景、消费习惯以及潜在需求。这些信息可以让我们更好地制定相应的文案,以达到更好的效果。
举个例子,我们曾经接触过一个女性内衣的垂直电商APP,这个APP通过研究目标用户的消费场景、消费习惯以及能够在平台上面持续产生内容的用户,来画像目标用户。在研究的过程中,我们发现,这些女性对内衣的消费有更高的追求,因为他们可能已经享受到了比较好的生活标准。因此,在制定文案时,我们更注重针对这些用户的心理需求,用更贴近他们心声的语言,来更好地吸引他们的注意。
“月收入1万元以上的人,通常会购买较贵内衣和关注时尚潮流。”
在审美上,人们对自己的私生活或对女性的生活品质有很高的追求,通常意味着他们的个人收入相对较高。如果一个人愿意花500到800元购买一件内衣,那么他的月收入很可能在1万元以上。对于一线城市的女性,这个收入水平通常能够满足她们对生活品质的需求。
这些女性通常会对时尚、潮流和有趣的话题感兴趣。她们的生活语境通常与年轻人有关,所以她们可能对一些热门话题,如音乐、电影、旅游等感兴趣。此外,她们的潜在需求和能够引起共鸣的话题可能包括一些节日和时尚节日等话题,但她们更关注比较酷的话题,这些话题更容易在年轻人中传播。
在这个点上,通过与一些艺术、音乐、电影等领域的跨界合作,包括QL等高逼格的话题,可以更容易地吸引到一线城市生活的人群。这些人群通常对高逼格、有创意的内容非常感兴趣。当然,女性用户也通常会关注自己身边的一个女性形象或崇拜的人、喜欢的品牌或时尚界的人物,她们喜欢追求高情绪点的刺激,因此她们平台上的文案大多数都是一些具有煽动性的、甚至是有些影射的高情绪化的文案,以产生和激发她们的高群体认同感。例如,运动内衣的一个例子,它会选择像“犀牛小姐”这样的群体认同感较高的人。
小鹿型的女性群体通常会被清新、可爱的方向所吸引,因此她们可能会对某些类型的文案产生冲动或者点击。在收集目标用户信息的方法中,可以采用线上调研的方式,例如在电子商务网站上发放优惠券或折扣券,从而收集用户信息。这些信息可以包括他们对未来消费的期望,以及他们对某个特定主题或话题的兴趣。这些信息可以为制定有针对性的文案提供依据。
电子商务网站通常会用线上调研的方式收集用户信息,这是比较低成本的方法。学生团体委托调研也是一种常用的方法,因为学生团体在完成学业的同时,也有参与社会调查的动力。组织业内交流活动邀请业内人员分享信息也是一种常见的方法,可以获得更具体和具有指导性的信息。与咨询公司购买信息也是一种选择,但成本较高。
针对用户调研这一步,如果是基础性的调研,其实用不到专业公司的资讯购买。但需要一些比较行业内部或某一领域的信息或用户信息时,就可能会用到。在进行目标用户调研研究时,可以采用一些调研方法的设计。一种方法是去线上收集一些现有的二手资料,这可以帮助我们了解目标用户。第二种方法是组织一些线下的调研小组进行目标用户研究,这可以是一个小规模的大概十个人左右的调研,也可以通过线上的访问与业内人士交流。如果对方不方便来到线下,我们可以通过线上的聊天工具完成交流。
交流和沟通可以是线下一对一的采访。在采访之前,你可能已经有一些素材或你想了解的问题的设定。在这种情况下,大多数人的反应可能不是真实的,因为在互联网上,人们通常更愿意表达自己内心的想法,而不愿意透露自己的身份。因此,真实度会更高。当面对面的交流中,人们的社会背景和环境可能会影响他们的反应。在这种情况下,他们给出的结果更适合进行探索性的展示。
问卷调查是一种获取相对确切数据的方法。最后一个方法是使用你现有的产品平台进行用户调查。你可以先在你的平台上进行一小部分的用户调查,如果你的用户基础够大,可以先取一点百分之二十左右的用户进行试验尝试。如果用户对这个文案的反应高于原本的推送,你可以再倾斜一部分用户去推送类似类型的文案。这种抽样迭代的方法可以帮助我们更好地研究我们的目标用户,了解他们喜欢什么样的语境,以及什么样的文案更容易打动他们。
了解了我们的用户后,我们最重要的是希望他们看到我们的文案后给出什么样的反应。这通常就是几种普遍的反应,包括让他们记住我们的品牌,认可我们的观点和认可我们的品牌。
传播的力量可以让更多人看到你的东西。最后一个可能是与用户进行线上的互动。在文案创作的过程中,需要明确目标受众和期望的反应和动作。明确的目标可以帮助你更好地传达信息并提高文案的效果。
在制定目标时,需要确保目标是可量化、可拆解的,并且可以实现。目标应该明确、具体,可以衡量。例如,一个目标是“增加公众号关注人数”,可以进一步拆分为“每周增加500个关注者”或“每月增加20%的公众号关注人数”。
在制定目标后,需要制定相应的策略和行动计划。这些策略应该衡量目标是否能够实现,并为目标提供方向和支持。例如,可以考虑在公众号中增加互动元素,如提问、投票、分享等,以吸引更多的用户互动,从而实现目标。
你的目标是什么?是量化的、可拆解的、可实现的吗?如果你的目标是可量化的,那么你就可以制定相应的策略和行动计划。这些策略和行动计划应该符合你的目标,并且可以衡量是否达成目标。例如,如果你的目标是“增加公众号关注人数”,那么你可以制定一个策略,即增加互动元素,如提问、投票、分享,以吸引更多的用户互动,从而实现目标。
在制定目标后,你需要制定相应的策略和行动计划。这些策略应该衡量目标是否能够实现,并为目标提供方向和支持。例如,你可以考虑在公众号中增加互动元素,如提问、投票、分享等,以吸引更多的用户互动,从而实现目标。
最后,你需要衡量结果。衡量结果是评估目标达成情况的重要方法,可以帮助你了解是否达到了预期的效果。互动数量高于预期,但曝光数量未达到预期标准,说明需要调整文案策略。需要考虑多方面的因素,包括渠道因素、产品变化以及目标用户的需求。全局化的思考可以帮助创作者更好地理解问题,并针对不同的情况采取相应的策略。创意过程通常包括研究目标用户、想象生活模型、寻找共鸣话题三个步骤。
创意是一个从想到做到实践的过程,需要考虑目标、手段和衡量标准。在目标确定后,需要制定策略并考虑全局因素。这可以通过数据化的标准来实现,确保目标可达。在创作过程中,需要始终关注目标用户和市场,以确保创作出有效的文案。
用户为什么愿意使用我的产品,这是一个关键的问题,需要了解用户的深层次需求。在创作过程中,需要通过思考几个步骤来回答这个问题。首先,需要确定目标用户,了解他们的需求和偏好。其次,确定文案的形式,是广告、新媒体、产品运营文案还是活动文案。最后,根据目标用户的需求和偏好,创作出能够打动他们的文案。
文案的类型必须精确,这样才能通过文案为用户提供直接的利益。例如,如果是一个活动文案,可以带来奖品;如果是新媒体文案,可以带来新资讯;如果是品牌广告的产品文案,可以带来新的功能点或动向。无论是哪种文案,都需要明确传达给用户的好处,才能真正达到营销的目的。
用户为什么愿意阅读你的文案?这个问题需要从心理诉求的角度来思考。一个好的广告应该能够满足用户在阅读文案后产生的情感或感性心理诉求,比如提供有用的信息或激发用户的兴趣,从而让用户达到自己的目标。最终,我们希望用户能够有自己独特的价值观,并从中获得满足。
每个用户在购买产品并产生行为的过程中,都会有一些情感因素。广告的目标是增加产品的感性价值,并传达品牌的价值观,从而激发用户的购买欲望。在创作过程中,需要考虑文案的形式、动机和价值观。简单明了的文案更偏向于形式和利益点的输出,而复杂的文案则需要更多的思考和创新,以吸引用户的关注和认可。场景化的文案写作能力可以帮助创作者更好地理解目标受众,并为他们提供有用的信息或建议。这种写作能力可以通过不同的文案类型和场景来培养和提升。
本次课程旨在帮助大家掌握多种特定场景下的文案写作技巧和能力。课程将按照大家的工作场景进行划分,包括营销广告、新媒体产品运营、公关和职场等。通过学习本次课程,大家将能够掌握基础文案写作元素的综合组合搭配,提高写作能力,以及在不同场景下的创意和创作过程。希望大家能够将所学应用于实际工作中,提升自己的写作水平。
