通过一些案例的分析，包括讲解，能够尽快掌握到我们整个文案课程的核心内容。在整个课程开始之前，我想首先与大家分享一下关于整个文案创意生核计划的课程任务，它可以帮助大家解决到的一些问题和关于文案创意的思维方式的一些观点。
我们一直在讲的文案创意这个工种，我个人觉得它更像是一个策略上的把控者，而不单纯是一个文案技巧的输出者。什么意思呢？就像我们经常讲的一句话说：“小朋友才看文案，大人们都看策略。”其实这个观点就是想说，整个文案，对我们来讲只是一个输出的工具和方式。更重要的是需要在整个策略方向和文案创意的思维模式上有一个全面的提升。
举一个例子，就像我们学习一套拳法一样。如果我们只是学会了拳法的动作，知道它怎么组合，但是却不知道它来龙去脉，不知道它的逻辑和原理，那么这个时候，其实会阻碍到我们实际去操作整套拳法，以及在实际的运用过程中去发挥它的作用。
其实，文案的课程道理是相似的。我们会在课程中给到大家一些文案的创意的技巧，以及怎么样让文字和语言这个东西看起来更具心引力，更能打动用户的心理。但是，更重要的是学习它背后的原理以及创意的方式，这样才能够帮助我们更好的使用我们的文案技巧去输出，真正达到目的的文案创意。那么，我们整个的文案创意生核计划呢，会分为三个大的部分，五个小的知识点。
首先，我们进入到整个课程的第一个大模块——翻新你原有的文案创意的一个思维逻辑的内核。那么，我们需要了解的是，在做一个产品或品牌的文案创意时，我们本质上在做什么工作。我们每天看到的文字可能很多，但我们有没有想过，在整个的产品和品牌体系中，我们承担的角色是什么？其实，我认为文案创意的本质就是两个工作内容：一是如何将品牌的产品和服务目标用户的点有效的全面的传递给用户；二是如何将品牌价值观更具体地体验性的传递给目标用户。这两件事情的主要目的，就是影响我们的用户希望。
他去产生我们希望它产生的行为，这是整个文案创意工种最核心的两个任务。在讲解完文案创意的核心任务之后，我们需要知道我们是通过什么样的步骤来完成这两个核心任务。步骤分为三个模块：第一个模块是帮助产品和品牌进行核心信息的超级整理；第二个部分是建立产品品牌与用户之间的联结关系；第三个步骤是帮助我们的品牌塑造所谓的品牌故事，传递价值观。
“收集整理产品品牌核心信息，从产品采访开始”
我们进入到第一个话题——超级整理产品品牌的核心信息。大多数文案创意工作者在接收到一个新的需求时，基本上是从第二个步骤开始的，即在这个时候，大家都很急于地希望通过文案的方式，尽快地让产品与品牌产生联系，收集和整理信息是文案创意的基础工作。
我们了解到，这个步骤可以帮助产品和品牌完成最基本的思考，以便得到整个品牌发展方向和创意的雏形。作为文案创意的工作者，我们需要进行第一部分最基本的关于产品的了解，收集信息并整理。这里，我们推荐使用一种叫做“信息收集法”的方法。
产品采访是文案创意工作中非常重要的一环。针对不同类型的产品，建议在收集信息的方式和内容上有所区别。对于相对成熟的产品，建议先收集产品的基础信息和以往信息，以便更好地了解整个产品线和整理核心信息。当信息收集到相对完整的程度，可以进行产品的采访。在采访过程中，重点关注产品经理和设计同事的回答，以获取关于产品功能和用户需求的详细信息。此外，建议保持开放的心态，倾听产品经理和设计人员对产品的理解和创意。
在产品采访过程中，要特别关注产品的核心点，以及这些点在市场上的潜力。当发现有可能会成为爆款的点时，一定要进行追问。这有助于从产品经理和设计人员的角度，挖掘出未被发现的创意点。
举一个例子，当加入百度音乐团队时，百度音乐从MP3播放器发展成为音乐推荐属性的移动端APP。这个过程需要挖掘新的传播创意点，以吸引和打动用户。通过与产品经理和设计同事的沟通，可以发现更多潜在的创意点。这些创意点可以成为文案创意的核心要素，为产品带来更好的用户体验和促进用户使用。
音乐下载和收听体验是互联网音乐服务中大部分用户的需求。因此，在产品设计和推广过程中，文案创意需要了解用户的需求以及如何打动用户使用产品。在第二个部分，需要进行用户需求构想，即思考目标用户的需求是否被满足。这可以通过对市场和竞争对手的分析以及收集用户反馈来实现。对于百度音乐这个产品，在当时的市场中，大部分用户需要下载和收听完整的音乐资源，因此，产品经理和设计人员给出的核心竞争力是提供流畅的收听体验。通过了解用户需求和市场情况，文案创意可以为产品带来更好的用户体验和促进用户使用。
音乐内容推荐系统的发展，大部分用户的需求是集中在某个歌手或歌单上。当时，音乐产品的用户主要局限于收听一个歌单的列表，这种简单推荐模式并没有形成。关于产品和品牌核心信息的梳理和收集对于后面的创意过程和传播过程提供了有力的支持。
第三个部分是关于竞品研究。竞品研究是一个相对较大的概念，需要进行全面的竞品研究报告来了解产品在某些方面的缺失和机会。在日常的竞品研究中，可以关注竞品做了哪些事情，以及哪些方面比我们强，哪些方面可以有竞争的机会。
以百度音乐上线为例，QQ音乐、虾米音乐和网易云音乐在曲库方面都做得比较好，但百度音乐在早期批量下载功能上具有优势。整个竞品研究过程给我们提供了新的发展机会和储备库，为创意提供方向和支持。
在用户需求和产品经理的想法明确的情况下，明确将其作为传播的重点可以更好地体现整个创意体系。在此过程中，对核心信息的梳理和合并同类项有助于排除创意的优先级，更好地理解创意点及其在整体创意思维逻辑中的地位。通过第一部分的全面发散，你可以将所有核心信息以关键词的形式整理出来，并在整理过程中为今后的创意基础信息把握和方向思考提供便利。
第一个知识点相对容易掌握，这里提供一份基础作业：梳理品牌产品核心信息，找出三个有潜力的营销热点或创意点。这可以通过对产品进行采访、构想用户需求和研究竞品来实现。整理关键信息并输出，以便为今后的创意方向提供储备。
