在2015年，许多自媒体人开始尝试内容创业或内容营销，而在2016年，内容行业迎来了风口。内容营销作为传统行业的代表，吸引了投资人和创业者的关注。有人甚至认为，由于内容营销的发展，网红经济得到了促进。内容营销是当前数字营销领域的一个热门话题。在之前的分享中，我提到了内容营销应该怎么做以及内容营销的思考框架。今天，我将更侧重于战术层面，即关于做什么和如何做的问题。我希望大家听了之后，可以自己演练或者尝试。今天，我将与大家一起探讨三个部分。首先，我们来聊一聊因为三个趋势的变化，将内容营销推到了风口。接着，我想与大家分享四个大的要点，帮助我们重新认识什么是内容营销。
在第三个部分，我将通过归纳总结和配合案例，向大家介绍做好内容营销的方式和手段。我大概归纳了20个小贴士。首先，我们来看一下第一张图片，它给我们带来的启示。这张图片名为“消费者决策历程”，由麦肯锡在2007年首次提出。如果你学过广告营销，你可能知道消费者决策流程与所谓的消费历程理论已经将近十年，且被验证和挑战。麦肯锡的团队在这个理论中年阶段时重新检视并提出了一种新的思想。
现代消费者决策流程：从内圈到外圈
传统来说，消费者的决策流程存在两个根本假设。第一个假设是直线，第二个假设是连续的，由上而下的。所以，大家看到图上的这个外圈灰色部分，也就是所谓的购买环。在过去，我们通常认为消费者先发现问题、知晓问题，然后产生兴趣，接下来他会有搜索的行为，然后评估购买，最后可能形成评价或分享。这个假设是基于人的行为是理性的，品牌能发挥的作用力也是理性的，所以它会影响我们评估产品的一些功能性、利益和情感性。
然而，如今这个过程已经被证实是过于理想化了。在数字化、社交媒体和互联网技术的影响下，所谓的消费者决策流程已经不再是一个线性的历程。在数字营销时代，我们发现潜在的消费者他都有可能从内圈，也就是蓝色的圈，它的任意一个点开始进入。有时候，他会跳过中间一个或多个环节，比如说我们在电商平台上面购物，很多时候我们是先购买的产品，然后再重新认识这个产品，它背后的品牌或者是去加入这个产品它所属的社群。
在这个时候，品牌的作用力更多会作用在情感的层面，包括消费者如何跟品牌以及产品之间产生关联，品牌与体验之间的情感关系是什么，以及社群能否引发用户更深层次的一个投入等等。这些问题都强化了蓝色的圈的发展，也就是品牌忠诚度的环。因此，简单来讲，第一张图提到了一个变化，因为体验的升值和情感的升温，使得消费决策流程更加活跃和碎片化。
品牌在消费者决策流程中不仅能够被动地影响消费者，更重要的是它能够主动重塑或引导消费者的决策流程。这也是为什么在数字营销时代，我们更加会强化体验和忠诚度的一个原因。另外，第二张图提到了移动互联网让一切事物都具有了媒体属性。
移动互联网时代，媒体定义发生了根本性改变。
移动互联网的变化对媒体产生了深远的影响。它的定义和类型变得越来越多样化。例如，白色的内圈被称为功能性细分平台，外圈被称为移动兴趣社区。这表明我们对媒体的定义已经发生了根本性的改变。传统的思路是，只有拥有编辑中心、产出内容和发行渠道以及资源的公司才能被称为媒体。但现在，我们经常听到“万物皆媒体”和“百事皆媒体”的概念。这意味着任何东西、任何人和事物都可能成为媒体，并具有媒体的属性。
在这样一张图中，我们可以看到移动互联网时代对媒体的定义已经不再局限于我们认知的微博、微信等社交类媒体。媒体和内容的类型越来越多，例如喜马拉雅FM、蜻蜓FM等提供了用户自己录制节目的空间，还有更普及的视频类应用，如美拍、小咖秀和映客直播等，它们也使用户参与了创建内容的过程。即使是功能属性的应用或平台，如墨迹天气、豌豆荚和支付宝，它们也越来越多地强化自身的媒体属性。
当每个人或品牌都能运用不同的应用或工具，把自己转变成一个媒体中心时，最直观的，我们看到的所谓自媒体人或品牌准媒体，都掌握了创建内容的策略或技巧，并在不同的自媒体平台上产出相关内容，做好内容的分发。第三张图片代表的是品牌和营销之间越来越无缝对接的变化。过去，我们通常认为做品牌和做销售这两件事是不同的。在企业内部，负责品牌管理和品牌战略的人与负责销售的人之间的期望值越来越小。现在，企业内部对于能把品牌和销售这两件事连接在一起的期望值越来越大。甚至越来越多的工具或手段专注于如何把品牌和销售之间的距离拉得更近。因此，我们也应该尝试着在消费者决策流程这个闭环中
社交媒体与内容营销趋势调查：内容营销、内容创意和内容策略
社会化媒体的定义正在发生变化，品牌与商业营销之间的无缝对接趋势也在发生变化。这是三个很大的变化趋势。因此，内容营销和内容创意的机制也发生了根本性的变化，不再只是内容价值的提高，而是我们如何评估内容以及如何看待内容。这些视角都发生了根本性的变化。
Small 公司进行了一项调查，调查了 2015 年最具商业重要性的数字营销趋势。调查结果显示，排名第一的是内容营销。关于这个调查，我想与大家分享三个重要的结论。
首先，数字时代的传播权力中心已经转移到用户身上，无论是UGC还是PGC，都表明了现在创建和分享内容的主角是用户，是消费者。
其次，品牌为了与用户建立长期的关系，需要的是一种更合适的内容策略，告诉品牌主如何在合适的场景下创造合适的内容，满足消费者或引导消费者来创造他自己的内容。
最后，品牌主对传播价值的期望逐渐提升，在提升品牌资产的同时，也需要能够引导或促进销售。过去三年，我们发现大部分的品牌主都会找一个服务代理商来做微博运营、微信运营，通过不断的运营任务来与消费者建立交互和沟通。但是从2015年开始，品牌主实际上也步入了一个更加成熟的内容营销时代。不论是在企业还是服务代理商进行营销工作，我相信你都更需要把你的重心移到消费者和用户身上，专注于他们需要的内容。
内容行业与内容营销机制迎来了创业的风口。在第二部分中，我将向大家介绍四大要点，帮助大家更好地认识内容营销。内容营销是指以多样形式的内容分享传达有关人或品牌相关的信息给用户。
因此，内容营销的目的不仅是传递信息，更是通过多样形式的内容分享来影响用户的行为变化。我们可以看到，内容营销包含六个重要的描述，分别是内容可以包含信息和经验、内容的形式多样、包括文字、图片、视频、动画等、内容可以被分享和传递、内容能创造和提供价值、内容营销适用于所有的媒介渠道和平台。
第六个要点是内容营销的价值，它是可以被衡量的。但实际上，只了解这些定义是远远不够的。因为内容营销的本质是为用户创造价值，所以第一要点我们必须知道如何让我们的内容和用户产生关系。简单来说，内容和用户的关系也像是一个层级结构。底层的内容信息一定是对客户最有用的，最有价值的。比如，如果你是一个B To B的企业，你需要告诉用户解决方案是什么。你必须提到包括产品的功能性参数、产品的使用方式以及服务流程等等。对于用户来说，这是一个有价值的信息服务。
现在，我们发现企业投入更多的时间和精力来创造有趣的内容，以便与用户建立更亲密的联系。品牌主实际上在努力创造出富有乐趣的内容信息，这些内容可以让用户与他人分享，甚至成为谈资。最高层级的内容相对较难，因为它需要品牌主通过内容来感染用户，帮助他们更好地改变自己，甚至号召他们为某个具有价值观变化的一个层面做出贡献。这实际上是我们在思考与用户产生关联的过程中最重要的一个部分。
接下来，我要分享的第二个要点是围绕人性准备合适的内容素材。或许有人会问，什么样的内容才能成为合适的内容呢？我们大概可以归纳出四种角度来帮助大家创造符合人性的内容素材。第一个角度是社交人格化，简单来说，人是基于关系以互动为主而生活在社会网络当中，所以品牌要像人一样的来创造内容，才能更好地与消费者互动，这就是所谓的品牌人格化。
第二种是社会化叙事，既然有人人就可以讲故事。你和你的用户之间很多时候是被故事给串联在一起的。所以我们需要用故事来做内容。第三种叫做内容及时性，或者是说内容素食性。现在有很多内容占据了我们碎片化的时间，他们快速及时的发生。你说这些内容没有营养，但它好像又有一点价值。就像是快餐或者是即食食品一样。有时候，它可能是增加了品牌的存在感或者是参与度。企业又必须主动或被迫地去创建出一些内容，才能引发用户在情感上面的投入。所以说，很多时候品牌他花了时间很多精力去做内容营销都不能保证成功。但是更吊诡的是有时候，你却不知原由的为什么这些内容会突然的火爆起来。
最后一点呢，我称为娱乐性科普。其实现在一切的商业行为都越来越娱乐化，所有的流行都城乡一体化。所以，内容娱乐化实际上是帮助用户能够更加的理解，以及帮助用户与用户之间能够达到更好沟通的一种方式。
如果我们想要让更多的用户参与其中，我们就必须探讨所谓的内容策略。相信大家一定听说过这三个词：Pay media、media或content。Pay media指的是你向媒体支付费用，无论是广告投放还是媒体合作，你最为关注的是自己发布的欧部分。而media则指的是你通过策划活动所赢得的口碑和用户支持。我称content这个词过去在译文行业经常用到，也就是所谓的策展。在数字营销时代，策划变得越来越重要。通过策划活动与用户沟通，可以帮助企业赢得更加稳定和忠实的用户。因此，企业必须加大创造和策划的比重，才能让更多的用户参与其中。当然，在内容营销过程中，我们总会问到要使用什么样的媒介、工具或手段更好。接下来，我想与大家谈一谈第四个要点：认清你的目标，重视内容的创意机制。
当我们试图区分内容营销的四个目标——促进知晓、促进购买、促进理性的行动和促进感性的感动时，我们会发现内容营销的主要目的在于鼓舞用户、娱乐用户、教育用户或说服用户。明确内容营销的目标有助于我们更加有针对性地使用合适的手段和创意机制来准备内容营销。
