最后一个W——如何设计文案的沟通语感。沟通语感是指在文案创作过程中，语言的韵律、节奏和情感表达等方面的感觉。在本节课中，我们将告诉大家如何让文案更具吸引力，让读者产生共鸣。
广告的调性是指广告在传达信息的同时，所表现出的独特风格。我们经常在熬夜写稿子时，顶着浓重的黑眼圈，拖着疲惫的身体，最终按下回车键，把稿子发给客户。但我们要知道，良好的沟通语感可以让广告更加出彩，提升客户的满意度。
为了设计出具有沟通语感的文案，我们需要关注以下几点：首先，语言韵律要优美；其次，节奏要紧凑，让人感到紧张和兴奋；最后，情感表达要真实、自然。
总之，想要写出优秀的文案，我们首先要关注沟通语感，让语言更加优美、节奏更加紧凑、情感更加真实。这样，我们才能创作出具有吸引力和感染力的广告，为公司带来更多的成果。
掌握广告调性,让语言更优美,创作更吸引人!
大家好，我是乐剑锋。今天，我们为大家讲解文案训练营的第12课，关于广告调性的问题。广告调性是指广告在传达信息的同时，所表现出的独特风格。在创作广告时，我们需要关注调性，以营造一种氛围，触动目标受众的内心。
广告调性需要具备独特性、时尚性、大气性等特点。有时候，客户会使用一些形容词来表达他们的要求，但这些形容词的理解因人而异，因此造成了广告人的许多痛苦。有些人甚至将这些形容词总结成了一首打油诗，用以表达他们对广告调性的期望。
然而，这里所说的感觉并不是说笑了。我们所要表达的是，广告的调性需要理解。调性是广告传达氛围、触动目标受众的重要手段。有时候，调性甚至比其他任何语言都重要。因此，我们要在创作过程中，关注调性的把握，### 广告调性：从视觉到文案，成就广告效果
以达到更好的广告效果。
总之，想要写出优秀的广告，我们需要关注调性，并具备独特性、时尚性、大气性等特点。只有这样，我们才能创作出具有吸引力和感染力的广告，为公司带来更多的成果。
在我们理解一句话之前，我们已经从它的版式风格和字体中感受到了它所要表达的态度。广告的调性和氛围是由视觉形象和文案两个部分共同营造的。视觉部分包括色调、构图、排版和视觉元素等；而文案则通过我们选择的词汇和语气来实现。以下是一个MM巧克力豆的广告例子：
接下来，让我们来谈一谈两个广告案例。第一个是关于MM巧克力豆的广告，它的画面风格饱满，色彩缤纷，展现了六种不同口味的巧克力豆六种独特的颜色。而广告语“妙趣挡不住，快到碗里来”则妙趣横生，体现了轻松愉快的个性。
第二个例子是苹果的广告，它的底色似乎永远都只有一种白色，而产品永远是主角。这种典型的苹果风格，让人们印象深刻。
接下来是房地产广告的例子。文案永远是一句看似简单却意味深长的一句标题，体现了乔布斯对于一种极简主义的追求，与苹果的产品和软件设计的调性相辅相成。房子是人们一生中消费最高的几件东西，人们在做出决策时都会比较慎重。
地产广告的调性普遍较高，体现在精致度较高、版式工整、文字考究和意境优美的特点上。调性反映了客户的品味和创作者的品味，需要拥有足够的经验才能分辨。
举个例子，如果你买了房子，下个月要装修，你会请一位室内设计师来帮你做装修的设计。如果他是一名专业的设计师，他开门见山就会问你这样一个问题：你想做成怎样的一种风格？是奢华的欧式风格？还是别致的中式风格？还是明快简约的现代风格？
地产广告调性决定品牌形象的一致性
然后他会给你很多参考的图片去选择。如果你是年轻的一对小夫妻，建议你选择明快简约的现代风格。如果你家里有孩子，考虑到孩子的成长，我可以帮你来设计一个色彩缤纷的儿童的天地。如果你是年轻的夫妻，和父母一起住，那么我可以帮你推荐新中式，来兼顾一个全家人的品位。
总之，地产广告的调性是由你以及你的家人的年龄、爱好、观念、职业等多种因素决定的。在选择广告时，我们需要关注调性，以达到更好的效果。
突出产品或品牌的实用性和亲切感
广告的调性是指广告在传达信息的同时所表现出的独特风格。它是由品牌的调性所决定的，而品牌的调性则是由一系列传播策略和资产所构成的。
为了把握广告的调性，我们需要研究品牌，了解其原有的调性，以便在广告中保持高度的一致性。这可以通过研究品牌形象广告、产品广告、视频和平面海报等来完成。
例如，对于可口可乐这个品牌，它的广告通常会用到一些形容词，如“活力”、“畅爽”、“热情”以及“红色”。这些词汇都是可口可乐固定调性的表现，无论是大声吆喝还是轻声细语，无论是煽情的语调还是含蓄的语气，都体现了可口可乐品牌的特点。
总之，了解品牌的调性是设计广告的重要步骤，而保持品牌形象的一致性，则是确保广告调性得以有效传达的关键。
在我的《文案不哭》一书中，我将广告文案的调性分成了十几个大类，让大家更容易理解不同调性的方向。为了帮助馒头商学院的同学们更容易理解我们不同的调性，以及它们所对应的品类和品牌之间的区别，我尝试总结了一个表格，总结了我们平时里最容易碰到的七种不同的文案调性。
激情体
接下来，我将逐一介绍七种不同题材适用的行业类别以及它们的一些例子。第一种是激情体，这个题材适用于像越野车、跑车、白酒、啤酒、运动饮料和运动服装等品类。
激情体的写法就是要善于用文字传递产品或品牌所具有的能量和特点。这种题材适用于许多品类，例如运动鞋、运动服、跑车、汽车等。在撰写激情体文案时，要运用一些短句或押韵的技巧，以增加文字的速度感。以下是一则我为大众高尔运动版轿车撰写的文案，展示了其速度感：每一颗渴望运动的心都为他的诞生而欢腾。高尔运动版十足的运动气质与你一脉相承，让你体会全然自我的操控快感，它独一无二的两门空间，只为你尽情驾驭而生。
运动型手动五档变速箱丝丝入扣，听任你纵情凌驾boss5.3型ABS制动系统与1.6升多点燃油电控喷射发动机相辅相成，即便极速飞驰，亦绝无甩尾策划之忧。
接下来，我们将介绍一种被称为“冷淡体”的广告风格。这种风格以无印良品的广告为代表，其广告普遍色彩偏冷。淡雅的氛围能够让人感到清心寡欲、内心平静，符合大家常说的“性冷淡风”。
在文字和画面中，这种冷淡体往往能给人一种自然、清爽、简洁的感觉。它不会过多地干扰阅读，反而让读者容易理解和消化。这种风格适用于许多领域，如数码科技、服装等。
以下是一则无印良品的文案，既作为封底也作为封面：自由加工再生值笔记本。你可以左翻，你可以右翻，你可以打横，哪一面是封面，哪一面是封底，请随心所欲。
无印良品的文案通常以缓慢的节奏展示，不喧嚣不浮华，注重呈现产品的本质。此外，它们还鼓励用户自由设计封面，以个人喜好为出发点，让用户成为独家制造者。
生活体
我们接下来要介绍的第三个文案风格是生活体。
生活体强调的是产品的实用性和亲切感，适用于日常用品、家居和通讯服务等领域。它的特点是简洁明了，不使用过于浮夸的词汇，着重突出产品的功能和用户体验。
接下来我们要介绍的文案风格是生活体，这种风格强调的是品牌与受众之间的亲密感。以葛优代言的神州行广告为例，它使用亲切的语言，使品牌与消费者之间建立了紧密的联系。文案中葛优的语气使消费者产生共鸣，认为这款手机卡实至名归。同时，神州行作为一款广受欢迎的通信工具，使用人群众多，与消费者之间的联系更加紧密。
文艺体
接下来要介绍的文案风格是文艺体。文艺体是一种独特的风格，它运用文艺气息浓厚的文字，结合许多特有的文化名词来诠释品牌本身的内涵。这种风格适用于像服装、书店、百货公司等类别。我们来看一下他为中信百货所创作的一条文案，世纪末的黑。
文案中，使用了一系列形容词，如“黑”、“世纪末的黑”、“新的黑色”等，通过强调“黑”的内涵，呈现出一种独特的文艺气息。将现代、时尚与传统相结合，体现了中信百货的品牌形象。
幽默体
第五种文案风格是幽默体，这种风格以风趣幽默、轻松自在的文字为特点，适用于给人们带来欢乐的休闲食品、果汁、汽水、玩具、游戏等品牌，以及广告公司和文化公司等特立独行的创意产业。幽默体文案通常能使人产生共鸣和快乐，使品牌更加亲民和吸引人。
这种幽默的风格适用于麦肯广告公司为自己的招聘广告所做的文案。麦肯以幽默的方式表现了广告公司的幽默感和创意性。在文案中，突破常规，展现创意——探索文案调性
他设置了两层包袱，第一层说麦肯在招聘，但实际上在告诉人们麦肯在寻找人妖、色魔和吝啬鬼。这种出人意料的表现方式让人感到惊讶。最后，麦肯揭示了这个谜底的：原来他要找的是男女通吃的客户经理、视色如命的设计师和财务。
庄重体是一种适用于国企、地产公司以及银行、医院等企业的文案风格。这种风格强调稳定、庄重的感觉，以体现这些企业的特性和信任感。通过运用庄重、优美的文字，庄重体文案能够给人留下深刻的印象。
招商银行30周年宣传片，招商红，成功达到招商红标准。温暖、纯真、无限遐想，招商红总能点动人心。30年前，我们用微笑、细心、科技，成就了一家有温度的银行。
第七个腔调体
腔调是一种特别的范儿，有时说话语气会带点示例、傲慢。腔调比较适合高消费商品，如名车、名表、名酒、别墅等。文案应与目标受众进行对话，体现其尊贵地位。
芝华士的广告文案大神New French的作品。广告只有几行字，他说这是芝华士的广告。如果你需要看它的瓶子，显然你不在一个正确的社交圈活动。如果你需要尝一尝，说明你还没有品尝他的经历。
如果你想知道价格，翻过这一页吧，年轻人。大家可以看到腔调体中的傲慢，这是为了突出品牌的高端和老大地位。现在我为大家总结和归纳了七种文案的调性。
激情体、冷淡体、生活体、文艺体、幽默体、庄重体和腔调体，这七种文体的写法各有特点。将它们运用得自如，问题就迎刃而解了。最后，给大家分享一个重要的经验。
写作时，要写出不同调性的好文案，需要具备人格分裂的能力，能随时把自己带入到要写的作品中。以团队中的一名小女孩为例，她擅长文艺范的文案，但对于有趣逗逼的文字和磅礴大气的集团企业类文案，就力不从心。因此，在她提高文字能力之前，首先需要具备人格分裂的能力。
就是要教你解放自己的天性，你必须去经历不同的生活，你必须去学习不同角色的表情、动作、神态和语调，这样你才能够演谁像谁。同样，作为一个文案，你也需要具备人格分裂的能力，你要养成观察世界的习惯，通过阅读、逛街、旅行了解不同的生活方式。这样当你积累了足够丰富的素材之后，再遇到不同的项目和不同的行业，你才能够快速的转变角色，写谁像谁，写什么像什么。
好的，现在我们来回顾一下文案4W。4W分别是who，对谁说WHY，为什么说？What，说什么好，怎么说？在课后呢？你需要不断的去练习，让4W的思考成为你的一个习惯，这样的话，在每一次的文案创作中，你就拥有了自己的策略指南针。
